Trochu jiná čokoláda
Jedním z nejvýraznějších britských příkladů sladění etického a úspěšného byznysu je společnost Divine Chocolate, která vyrábí čokoládu na základě fair trade spolupráce s ghanskými farmáři. Divine Chocolate získala mimo jiných ocenění i letošní cenu listu The Observer za unikátní model etického podnikání.
A zároveň mohla ohlásit, že její roční obrat se za posledních pět let zvýšil pětinásobně - na současných téměř 11 milionů liber. Společnost Divine Chocolate (původní název byl The Day Chocolate) vznikla před deseti lety a jejím spoluvlastníkem je od začátku sdružení ghanských farmářů Kuapa Kokoo, nebo-li „Společnost dobrých kakaových farmářů“.
Sdružení v současnosti zahrnuje přibližně 1.200 vesnic a 45.000 farmářů, má 45% podíl ve společnosti Divine Chocolate a dva jeho volení zástupci zasedají v představenstvu. Každoročně se schůze představenstva koná v Ghaně.
Farmáři tak dostávají nejen garantované fair trade výkupní ceny za svoje kakao, ale navíc se podílejí na rozhodování o investicích a budoucnosti společnosti. V rámci Divine Chocolate se kakao vykupuje za minimální cenu 1.600 dolarů za tunu a k této ceně se připočítává ještě prémie 150 dolarů na sociální rozvoj. Pro farmáře je to zásadní rozdíl, protože běžné ceny kakaa na světovém trhu podléhají velkým výkyvům – například v roce 1998 to bylo přibližně 1.200 dolarů za tunu, o dva roky později už jen 670 dolarů. A dlouhodobě se ceny pohybují pod hranicí 1.600 dolarů za tunu. Kuapa Kokoo si tak může dovolit investovat například do stavby studní nebo do lékařské osvěty mezi svými členy. Fair trade ceny se ovšem týkají stále jen minimálního podílu celkové světové produkce kakaa: pouze 2-4%. Podobné je to s Kuapa Kokoo - z 1.800 tun roční produkce, což je přiblžně 1% celosvětové výroby kakaa, prodává za fair trade ceny pouze 3%.
Nakupování nahradí účast ve volbách
Výkonná ředitelka Divine Chocolate Sophi Tranchell v rozhovoru pro The Guardian řekla: „Řídit společnost, která dělá dobrou věc a zároveň je úspěšná, je fantastická výzva.“ A pro The Times uvedla: „Uvědomila jsem si, že spotřebitelé chtějí dělat dobrá rozhodnutí. Lidem prostě není jedno, jak se svět vyvíjí a chtějí mít pocit, že svým vlivem přispívají k tomu, aby šel správnou cestou.“
Tranchell tak velmi jednoduše popsala podstatu fenoménu „nového konzumerismu“, který se v západním světě šíří v posledních letech.
Kritici často charakterizovali konzumní společnost temným obrazem: supermarkety se pro příslušníky středního stavu staly novými chrámy a nakupování se stalo novým náboženstvím. Zboží nahradilo ducha a meditaci. Tento obraz nabývá nyní překvapivě i pozitivní zabarvení. A novou doslovnost. Při mé návštěvě Londýna mě kolegové v této souvislosti upozornili na Modlitební knížku Anglikánské církve pro nové tisíciletí, která obsahuje Modlitbu pro nový začátek: „Kde nakupujeme, jak nakupujeme a co kupujeme, je živou výpovědí o tom, v co věříme… nakupování, při němž člověk činí rozhodnutí na základě mravnosti a víry, se blíží zbožnosti víc než modlitby věřících v kostele…“
Britská ekonomka Noreena Hertz ve své slavné knize Plíživý převrat tvrdí, že nový konzumerismus je výrazem proměny demokratické politiky: současnému světu stále více vládnou nadnárodní korporace a stále méně národní politické reprezentace. Lidé, kteří chtějí mít vliv na to, co se kolem nich děje, si uvědomují, že více mohou dosáhnout jako spotřebitelé než jako voliči. Výkon občanské zodpovědnosti se do značné míry přesouvá od volebních schůzí a místností do obchodů. „Etické a politické hodnoty, kdysi výhradní doména levicových aktivistů, kteří popíjeli podřadnou kávu jen proto, že ji vyrobilo jakési výrobní družstvo, se nyní stávají nákupním kritériem vzrůstajícího počtu lidí,“ píše Hertz.
A svoje tvrzení dokládá údaji z průzkumů veřejného mínění z přelomu tisíciletí: jeden z průzkumů ukázal, že tři čtvrtiny britských spotřebitelů berou při nákupech ohled na etické a ekologické pozadí výrobku. Obdobný průzkum ve Spojených státech uvádí, že na základě etických a ekologických kritérií se u stále širšího spektra výrobku rozhoduje přibližně 50 milionů Američanů. Jednoduše řečeno: stále větší množství lidí z bohatých západních zemí je ochotno investovat čas a energii do vyhodnocování informací o výrobcích a na tomto základě některé výrobky bojkotovat a za jiné si připlatit. Je to dnes zřejmě nejsnadnější a možná i nejefektivnější cesta, jak se hlásit o svůj podíl na vývoji světa.
Fair trade
Nedávný průzkum provedený Fairtrade Foundation, zveřejněný 10. května 2008, tedy na Světový den fair trade ukázal, že 70% britských spotřebitelů zná značku „fair trade“, což je o třináct procent víc než v předchozím roce. Ještě důležitější je ovšem to, že 64% spotřebitelů si fair trade spojuje s poskytnutím spravedlivých podmínek výrobcům v rozvojových zemích a že jedna čtvrtina Britů pravidelně kupuje nějaký fair trade produkt.
V celosvětovém měřítku utratili v minulém roce spotřebitelé za fair trade výrobky 1,6 miliardy liber, což představovalo 47% nárůst oproti předchozímu roku. A znamenalo to, že výhody spravedlivých cen pocítilo 1,5 milionu výrobců a zaměstnanců v 58 rozvojových zemích.
Na první pohled impozantní čísla. Nicméně je třeba si připomenout, že jen v západní Africe, oblasti, která produkuje mimo jiné špičkové kakao, je 11 milionů farmářů. A že jen britský trh s čokoládou představuje více než 3 miliardy liber.
Ostatně – průměrná britská rodina utratí ročně za čokoládu víc, než průměrný farmář produkující kakao za celý rok vydělá. Prostor pro „nové konzumenty“ je tedy v oblasti fair trade prakticky ještě neomezený.
V unikátním modelu propojení Divine Chocolate a Kuapa Kokoo umožňují fair trade ceny a principy spolupráce nejenom například investice do zdrojů pitné vody nebo do vzdělávání členů. Kuapa Kokoo rozvíjí i na místní poměry ojedinělé zásady genderové spravedlnosti: ženy mají zaručené minimální počty v rámci všech výborů a komisí sdružení. Sdružení navíc investuje i do projektů, které umožňují ženám snižovat ekonomickou závislost na mužích. Členka sdružení Juliana Fremah říká: „V rámci Kuapa Kokoo jsme vytvořili Ženskou skupinu a mohli jsme získat i speciální půjčku, která nám umožnila pěstovat i další plodiny. Jsme samostatnější. Máme šanci lépe zvládnout dobu mezi sklizněmi kakaa. A já bych si například bez účasti ve sdružení nemohla postavit vlastní dům.“
Poukazy na to, nakolik fair trade pomáhá 45.000 farmářů a farmářek v Ghaně a jejich vzkazy, aby britští spotřebitelé kupovali více fair trade Divine Chocolate, jsou samozřejmě vynikající marketingovou strategií, která odpovídá nástupu „nových spotřebitelů“. Sophi Tranchell si nicméně uvědomuje, že to nestačí: „Jakkoli silný příběh by stál za Divine Chocolate, bylo by to málo, kdyby za ní nestála také kvalita výrobku a služeb,“ říká. „Žádný sociální podnik nemůže být úspěšný bez kvalitního produktu. Je třeba, aby se zákazníci vraceli, je třeba prosadit se na trhu.“ Jednoduše řečeno: v éře eticky uvažujících konzumentů má „jiná čokoláda“ velkou šanci na úspěch. Musí být ovšem stejně dobrá jako její konkurence.
Autor: Michal Komárek, Respekt
Více o Divine Chocolate najdete zde.
Zdroj: www.socialni-ekonomika.cz
